[Year] |
[Type the document title] Montolalu, Millyta Watung, Fira Kawatu , Fanerick |
BACKGROUND
Bisnis keluarga Sampoerna bermula sebelum tahun 1913 saat Liem Seeng Tee dan istrinya Tjiang Nio mendirikan perusahaan Handel Maastchapij Liem Seeng Tee. Perusahaan ini selanjutnya berganti nama menjadi NV Handel Maastchapij Sampoerna (HM Sampoerna). Setelah Perang Dunia kedua usai, nama perusahaan tersebut diindonesiakan menjadi PT Hanjaya Mandala Sampoerna atau biasa disingkat menjadi HM Sampoerna.
Bisnis rokok keluarga Sampoerna dimulai sekitar tahun 1916 saat Liem Seeng Tee membeli berbagai jenis tembakau dari seorang pedagang tembakau yang bangkrut. Di tengah kondisi keuangan yang sulit, Liem Seeng Tee bertekad menjadikan perusahaannya sebagai Kerajaan Tembakau. Liem Seeng Tee sendiri memilih nama Sampoerna untuk menggambarkan keinginannya menghasilkan produk tembakau terbaik dan meraih predikat raja rokok kretek.
Bisnis itu berjalan dan mulai menunjukkan geliatnya mulai awal tahun 1940. Pada saat itu bisnis PT HM Sampoerna tumbuh pesat. Produksi gabungan rokok lintingan tangan dan lintingan mesin mencapai tiga juta batang per minggunya. Untuk melinting Dji Sam Soe saja diperlukan sekitar 1.300 pekerja. Setelah Liem Seeng Tee meninggal tahun 1956, perusahaan dikelola oleh kedua putrinya, Liem Sien Nio dan Liem Hwee Nio. Namun keduanya tidak berhasil membawa kesuksesan, sehingga bisnis ini selanjutnya ditangani oleh putra kedua Liem Seeng Tee yakni Liem Swee Ling, yang lebih dikenal dengan nama Aga Sampoerna.
Pada sekitar tahun 1970-an, Aga digantikan Putera Sampoerna. Saat itu Putera Sampoerna mulai membangun pabrik. Keberhasilan lainnya adalah dengan terdaftarnya PT HM Sampoerna sebagai perusahaan publik pada 27 Agustus 1990. Namun Putera Sampoerna (57 tahun) sendiri saat ini masih menduduki jabatan sebagai Presiden Komisaris. Sementara dua sepupunya mengisi jabatan wapreskom yakni Boedi Sampoerna dan sebagai komisaris yakni Soetjahjono Winarko. Komisaris HM Sampoerna lainnya adalah wakil dari pemegang saham yakni Phang Chew Hock, James P Bannes dan Ekadharmajanto Kasih.
Sementara posisi presiden direktur saat ini diduduki oleh anak Putera Sampoerna yakni Michael Sampoerna yang masih berumur 26 tahun. Sementara direktur lainnya adalah Edward H Frankee, Sugaiarta Gandasaputra, Hendra Praseta dan Djoko Susanto. Kerajaan bisnis Sampoerna sekarang ini sudah menggurita. Selain pabrik rokok andalannya yakni HM Sampoerna dengan produk unggulan Dji Sam Soe dan A Mild, ada juga bisnis properti Taman Dayu. Di bisnis properti ini, keluarga Sampoerna mengelola 598 hektar tanah di Malang. Keluarga Sampoerna juga menjadi pemilik waralaba Alfamart yang semula dimaksudkan untuk memperlancar penjualan ritelnya.
Keluarga Sampoerna membeli 70 persen Sumber Alfaria Trijaya yang merupakan pemilik waralaba Alfamart pada tahun 1990. Bisnis lainnya adalah PT Sampoerna Percetakan Nusantara yang beralih nama menjadi PT Sampoerna Printpack didirikan pada tahun 1989 terletak di Sukorejo. Bisnis ini sebenarnya sudah dirintis sejak lama, namun terhenti jauh sebelum perang dunia kedua. Sementara untuk memperlancar distribusi produksi rokoknya, keluarga Sampoerna mendirikan PT Panamas. Perusahaan inilah yang semula digandeng oleh Philip Morris setelah ‘bercerai’ dengan Bentoel. Saat ini Panamas merupakan salah satu sumber dana dari Sampoerna. Tak mau kalah terhadap kemajuan teknologi, keluarga Sampoerna juga memiliki Integrated Business Solution Asia (IBSA)yang merupakan layanan IT dan konsultan menajemen dengan klien dari Indonesia dan Singapura. Saat ini IBSA telah tumbuh menjadi salah satu industri IT terkuat di Asean.
Sementara untuk kegiatan sosialnya, keluarga Sampoerna mendirikan Sampoerna Foundation yang mayoritas kegiatannya adalah memberikan beasiswa kepada siswa. Khusus untuk Sampoerna, pada tahun 2004 lalu berhasil memperoleh pendapatan bersih hingga Rp 9 triliun. Pendapatan ini diperkirakan terus menanjak mengingat masih besarnya pangsa pasar rokok Indonesia ditahun-tahun mendatang.
Pada 2004, HM Sampoerna berhasil meraup keuntungan bersih Rp 15 triliun dengan nilai produksi 41,2 miliar batang. Hasilnya, Sampoerna meraih 19,4 persen pangsa pasar rokok di Indonesia, atau di posisi ketiga setelah Gudang Garam dan Djarum. Keberhasilan PT HM Sampoerna Tbk. menarik perhatian Philip Morris International Inc. (“PMI”), salah satu perusahaan rokok dan tembakau terkemuka di dunia, sehingga pada bulan Mei 2005, PT Philip Morris Indonesia, anak perusahaan PMI, mengakuisisi kepemilikan mayoritas atas PT HM Sampoerna Tbk. Philip Morris pun mengharga saham HM Sampoerna dengan harga yang cukup menggiurkan yakni Rp 10.600. Pasalnya, sebelum pengumuman akuisisi, harga saham Sampoerna hanya di kisaran Rp 8.850 per saham, atau berarti harga yang ditawarkan Philip Morris adalah memberi premium sebesar 20 persen.
PT.H.M Sampoerna adalah salah satu perusahaan rokok yang berdiri sejak 1913. Sampoerna merupakan perusahaan rokok terbesar setelah PT. Gudang Garam. Perusahaan ini memiliki salah satu produk unggulan yaitu Sampoerna A-mild yang merupakan pelopor rokok mild di Indonesia.
Rokok mild sendiri adalah rokok dengan kadar Tar dan Nikotine yang berkurang karena adanya sistem ventilasi yang berada pada perbatasan antara tembakau dan filter rokok. Sehingga asap yang dihisap perokok bercampur dengan oksigen dan mengakibatkan kadar Tar dan Nikotine berkurang.
Sampoerna mengeluarkan rokok A-mild yang membuat pasar Indonesia semakin beragam jenis produk yang ditawarkan. Apabila orang tertarik menghisap rokok mild karena memiliki kadar Tar dan Nikotine rendah yang berarti mengurangi bahaya merokok. Maka dapat diambil asumsi dasar, bahwa orang tersebut berada dalam sebuah segmen, yaitu orang-orang yang memiliki pendidikan yang cukup untuk memahami bahaya rokok. Hasilnya dapat membuat segmen tersendiri yaitu masyarakat terdidik yang tetap ingin merokok.
MISI
“Produce the best quality cigarettes for customers and suppliers that consistently offered superior quality of tobacco”
SITUATION ANALYSIS
1. Company Analysis
· Strength
a) produk yang memiliki kualitas yang baik, harga jual produk yang relative stabil, dan adanya brand image yang baik. Sehingga dengan adanya brand image dan harga jual produk yang relatif stabil serta ditunjang dengan kualitas produk maka akan mempunyai pengaruh yang cukup besar dalam meningkatkan penjualan perusahaan.
b) LTLN (low tar low nicotin)
c) Flavour, taste yang khas
d) ADVERTISING : kreatif, jujur, blak-blakan
e) Corporate Social Responsibility : edukasi & Beasiswa, event-event, bantuan bencana, menjadi sponsorship di berbagai acara sosial dan juga music.
· Weakness
a) A Mild change the tag line in a short period of time so that makes people upset because the tag line is often change.
b) A Mild made some tag line that sometimes made a society specially the customer confused with the meaning of tag line so they think that a tag line of A Mild are not related with the cigarette.
c) Penetapan harga yang lebih mahal dari kompetitornya
· Product position
A Mild adalah rokok yang rendah kadar tar dan nikotin nya. Secara resmi, produk A Mild diluncurkan pada 18 Desember 1989 dengan kandungan 14 mg tar dan 1.0 mg nikotin per pak-nya. A Mild juga merupakan rokok pertama yang mendobrak pasar Indonesia dengan penampilannya yang unik, yakni dengan ukuran keliling lingkaran rokok 22 mm dan panjang rokok 90 mm. Produk ini sangat sukses di pasaran karena dapat memenuhi keinginan perokok yang ingin menerapkan pola hidup sehat.
Produk A Mild sendiri terdapat dua jenis yang sama-sama memiliki kadar rendah nikotin dan tar. Dua jenis tersebut dapat dibedakan dari kemasannya. Yang pertama yaitu A Mild dengan kemasan warna hijau yang membawa pada kesan alami dari rasa menthol- nya dan kedua yaitu kemasan merah dengan rasa premium. Berbicara rasa dan kemasan rokok A Mild, dari awal kemunculannya hingga sekarang ini ia selalu konsisten dengan kemasannya seperti yang sekarang ada, sederhana tetapi tetap unik dan eksklusif. Pada pertengahan Mei 2008, A Mild mengeluarkan kemasan limited edition dengan gambar seorang gadis muda yang sedang mengekspresikan musik. Begitu juga dengan citarasa, rokok inipun tidak pernah berkompromi untuk mengubah rasanya. Rokok A Mild memiliki dua saudara lain yang sama-sama rendah tar dan nikotin yaitu Sampoerna A Medium, dan Sampoerna A Internasional yang dipasarkan di mancanegara. Posisinya berada pada produk yang berkembang menuju maturity tapi terus melakukan innovation.
· Price
Dari konteks harga, A Mild terbilang cukup mahal, dengan membandrol harga bagi konsumen akhir sebesar Rp. 10.500,- untuk setiap packnya. Harga tersebut bila dilihat dari pendapatan masyarakat Indonesia pada umumnya jumlah tersebut pastinya bukan jumlah uang yang kecil untuk hanya dapat menikmati rokok, akan tetapi A Mild memang diperuntukkan bagi masyarakat golongan menengah keatas yang lebih mempertimbangkan nilai prestisiusnya(gensi). Selain dengan menawarkan keistimewaan dari produk, Sampoerna A Mild menawarkan isi yang lebih banyak dari produk rokok lainnya dalam tiap packnya.
· Promotion
Beberapa bentuk promosi utama yang dilakukan oleh Sampoerna A-mild untuk konsumen akhir adalah event atau sponsorship. Beberapa bentuk event atau sponsorship yang dilakukan oleh Sampoerna A-mild memang diakui sebagai bentuk promosi yang menarik banyak perhatian misalnya saja kampanye iklan yang berkali-kali meraih penghargaan bergengsi pada skala nasional sebagai iklan terbaik dan event atau sponsorship besar beskala nasional dengan kemasan yang unik dan menarik (Soundrenaline, A-mild live on TV, Java Jazz, dll).
· Place
Strategi distribusi yang digunakan oleh Sampoerna dalam mendistribusikan rokoknya menggunakan distributor tunggal, yaitu melalui PT Panamas. Sedangkan dalam tingkatan saluran distribusi, Sampoerna menggunakan saluran distribusi tiga tingkat, dimana distributor tunggalnya yaitu PT Panamas menyalurkannya ke dua perantara lain, yaitu agen dan pengecer yang didistribusikan ke semua wilayah di Indonesia, bahkan sampai ke daerah-daerah maupun pedesaan.
· Selling
Strategi Penjualan / Selling yang digunakan oleh Sampoerna dalam menjual produk A Mild melalui 2 cara, yaitu melalui Wholesaler, dan Retail.Wholesaler adalah agen penjual yang membeli rokok dari Sampoerna dalam jumlah yang besar, sedang kan Retail adalah penjual rokok yang membeli rokok dari Wholesaler.
· Segmentasi
Sampoerna A-mild membagi masyarakat kedalam segmen masyarakat terdidik yang mengerti benar akan bahaya merokok tetapi tetap memilih untuk merokok. Pada segmen masyarakat terdidik, terdapat konsumen yang sangat potensial bagi produsen rokok, yaitu kalangan anak muda terdidik yang mengetahui dampak rokok, tetapi mengambil resiko untuk merokok. Nantinya dapat menjadi konsumen jangka panjang bagi perusahaan, karena rokok dapat menimbulkan keterikatan. Apabila konsumen anak muda terikat, maka perusahaan akan memiliki potensi konsumen yang akan loyal dalam jangka panjang.
· Targeting
A Mild sendiri menetapkan target konsumennya pada perokok muda dewasa dengan rentang usia 18-25 tahun.
Pria dewasa. Dimana saat ini mayoritas perokok LTLN adalah wanita. Dengan dikeluarkan produk rokok kretek baru yang lebih ringan, Sampoerna A-mild mengincar pangsa pasar pria yang lebih memilih rokok kretek untuk beralih ke rokok LTLN dengan rasa yang lebih halus.
Wanita Modern. Target utama dari Sampoerna A-mild tetap pria. Namun pihak dari PT HM Sampoerna tetap mencoba menggaet perokok wanita lebih banyak lagi. Dimana saat ini perokok wanita di Indonesia sudah semakin banyak. Dengan produk baru ini digambarkan rokok mild yang ringan dan elegan.
· Brand
Sampoerna meluncurkan suatu produk dalam mengembangkan jajaran merek rokok dengan label A yang ditandai dengan peluncuran A-mild sebagai rokok yang berkadar tar dan nicotine rendah (LTLN).
· Service
Salah satu nilai dari value yaitu service yang dilakukan A-mild adalah direct selling yang dilakukan di café-café terkemuka di Jakarta. Bentuk direct selling yang dilakukan oleh pemasar A-mild ditujukan untuk memberikan service excellent bagi perokok A-mild ataupun bukan perokok A-mild agar beralih ke A-mild.
Proses yang dilakukan oleh HM Sampoerna khususnya produk A-mild untuk mencapai kepuasan konsumen adalah dengan sering mengadakan event-event atau sponsorship yang melibatkan konsumen secara langsung. Contohnya Soundrenaline dan A-mild live wanted.
· Differentiation
Sampoerna A Mild merupakan hasil sebuah keseimbangan perpaduan antara tembakau jawa, amerika, dan tembakau berkualitas lainnya. Rasa dan aroma Sampoerna adalah hasil dari persembahan tersendiri dari cengkeh alam terbaik. Selain itu diferensiasi yang terdapat pada Sampoerna A-mild juga terletak pada image yang tergambarkan pada produk Sampoerna A-mild itu sendiri, yaitu menggambarkan pribadi yang berjiwa muda, menyukai music dan entertainment.
· Positioning
Tema “How Low Can You Go” merupakan introduction theme, karena saat itu rokok mild merupakan kategori produk yang baru bagi pasar Indonesia. Dengan iklan televisi (TVC) yang begitu unik yaitu animasi icon-icon yang bermain limbo, ditampilkan icon A Mild yang mampu bermain limbo hingga mistar diturunkan sangat rendah. Jelas bahwa pesan positioning yang ingin disampaikan adalah bahwa A Mild memiliki kandungan tar dan nikotin yang paling rendah dibanding brand lain.
Rupanya konsumen rokok Indonesia mulai sedikit demi sedikit teredukasi dengan tema ”How Low Can You Go”. Hal ini terbukti dengan penetrasi produk ini yang mulai berjalan. Lalu positioning ”How Low Can You Go” ini berusaha diperkuat lagi dengan tema “Bukan Basa Basi”. Dalam iklan-iklan bertema ”Bukan Basa Basi” ini, A Mild sebagai sebuah brand mulai memainkan teknik yang saya sebut sebagai parallel positioning. Seluruh eksekusi dari TVC maupun print ad ”Bukan Basa Basi” begitu jauhnya, bahkan tidak berhubungan sama sekali dengan atribut produk A Mild sendiri. Beberapa yang cukup unik adalah print ad dengan foto simpanse hitam putih dan bertuliskan ”Siapa Bilang Enak Jadi Manusia. Bukan Basa Basi”. Lalu ”Mau Hidup Enak, Usaha. Bukan Basa Basi”. Masih banyak lagi berbagai eksekusi iklan bertema ini yang membuat audiens iklan, baik mereka yang paham marketing dan advertising maupun konsumen awan, bertanya-tanya mengenai arti ”Bukan Basa Basi”.
Seiring dengan mulai membesarnya segmen pasar perokok mild yang dibuka jalannya oleh A Mild, A Mild sempat berusaha keluar sebentar dari parallel positioning dan kembali ke tema ”konvensional”, dalam arti tema yang lebih mudah dicerna oleh audiens iklan. A Mild menggunakan tema “Others Can Only Follow”, yang secara implisit ingin menyampaikan bahwa brands rokok mild yang lain hanya bisa ikut-ikutan A Mild dan bukanlah rokok mild yang orisinil. Iklan ini ingin mengatakan bahwa A Mild tidak bisa dibantah adalah rokok A Mild yang pertama, sekaligus dengan market share dan mind share terbesar. Eksekusinya antara lain adalah animasi 3 dimensi ikan-ikan di laut yang dipimpin oleh seekor ikan yang berwarna berbeda dari ikan-ikan lain yang ikut berenang di belakangnya. Lalu animasi binatang-binatang di pantai yang bergerak dalam sebuah antrian, dengan jingle ”Others Can Only Follow” yang begitu funky.
Sempat menjalankan Others Can Only Follow hingga akhir 2004, pada pertengahan 2005, A Mild tampil beda dengan tema yang bertahan hingga saat ini, yaitu “Tanya Kenapa”. Tema ini menarik karena begitu berani menyentuh secara langsung berbagai isu sosial dan memprovokasi audiens dengan pertanyaan ”Tanya Kenapa”. Contohnya adalah print ad dan baliho yang bergambar beberapa oven dengan toga di dalamnya, dan dengan harga di setiap toga. Di setiap toga ada label-label ”sarjana”, ”sarjana luar negeri” dan sejenisnya. Lalu iklan ini memiliki tagline ”Mau Pintar Kok Mahal. Tanya Kenapa”. Berbagai TVC, print ad, dan baliho bertema Tanya Kenapa begitu banyak menghujani publik. Mungkin kita masih ingat TVC ini, ”Taat Kalo Nggak Ada Yang Liat. Tanya Kenapa”, serta ”Jalan Pantas Dianggap Pantas. Tanya Kenapa”. Sedangkan baliho antara lain adalah ”Gali Lubang, Tutup Lupa. Tanya Kenapa”. Iklan-iklan A Mild ini cerdas, menggigit, sekaligus engaging karena tema yang diangkat adalah sehari-hari. Bahkan jika dianalisis lebih dalam, iklan-iklan A Mild dengan tema ”Tanya Kenapa” lebih mirip seperti iklan layanan masyarakat (public service ads) dibandingkan iklan produk. Yang mengingatkan kita bahwa iklan ini tetap iklan komersial adalah adanya logo A Mild dan peringatan pemerintah akan bahaya merokok yang selalu muncul di akhir iklan.
Beberapa pelajaran penting yang dapat kita ambil dari evolusi positioning A Mild adalah bahwa sebuah brand selalu memerlukan cara baru untuk berkomunikasi, karena pasar adalah sebuah kelompok manusia yang dinamis. Brand juga hidup dalam persaingan di mana untuk membedakan diri dengan pesaing memerlukan kreativitas tinggi, sehingga brand performance yang diukur dari pertumbuhan penjualan dapat terus terjaga. Jelas bahwa kekuatan finansial untuk membentuk sebuah brand adalah baru setengah dari cerita, karena bukan frekuensi iklan saja yang penting, akan tetapi tema iklan juga sangat penting, kalau tidak bisa dibilang lebih menentukan.
· Market Share
Di bisnis rokok Indonesia, Sampoerna A Mild merupakan pionir rokok rendah tar dan nikotin di Indonesia yang menjadi pemimpin pasar (market leader) rokok jenis mild dengan penguasaan pasar sejumlah 50% pada produk sejenis yang dikeluarkan perusahaan lain. Dalam kontek pemasaran A Mild telah meraih equitas merek dalam pandangan masyarakat kita. A Mild meraih equitas merek tersebut karena keberhasilannya dalam memadukan konten, konteks dan infrastruktur yang dimiliki, mendapatkan mind share, heart share dan market share pada masyarakat. Ketiga hal yang didapatkan tersebut pada akhirnya membawa A Mild mencapai pada equitas merek. Dalam pencapaian tersebut A Mild juga tidak terlepas dari saluran komunikasi yang selalu tampil nyleneh namun terbukti sangat efektif, kekreatifan dan keinovatifan yang selalu dihadirkan menjadi ciri khas tersendiri, baik dari iklan yang ditampilkan di media elektronik televisi maupun promosi-promosi penjualan yang dilakukan melalui event-event.
2. Competitor Analysis
No. | Perusahaan | Market Position | Strength | Weakness | Market Shares |
1 | A Mild(Sampoerna) | Brand Image | LTLN,event2, CSR(corporate social responsibility | Advertising changes | 50% dari Mild Market |
2 | Star Mild (Benthoel) | Cepat di terima dipasar, penjualan yang meningkat | 12 mg tar 0.9 mg nicotine, harga murah | Kurangnya event2, social responsibility | 3% pangsa rokok keseluruhan |
3 | Class Mild | Memasuki pasar yang lebih low price | Low Price | ||
4 | X Mild (Benthoel) | ||||
5 | L.A. Light (Djarum) |
Competitor
Jika kandungan tar dan nikotin A Mild adalah 14 mg dan 1,0 mg sehingga berani keluar dengan kampanye How low can you go?, Star Mild lebih rendah lagi, yaitu 12 mg dan 0,9 mg. Ini dijadikan senjata untuk menantang A Mild lewat kampanye bertema: Lower than low. Dan, karena pasar sudah relatif terbentuk, Star Mild dapat lebih cepat diterima pasar. Apalagi posisi harga Star Mild yang berada di bawah A Mild juga sangat cocok dengan kondisi saat itu, di mana krisis ekonomi mulai melanda negeri ini.
tah heranlah, di tahun pertamanya saja, produksi Star Mild sudah mencapai 754 juta batang; kemudian meningkat menjadi 1,87 miliar batang di tahun 1998; dan 2,9 miliar batang tahun 1999. Tahun 2000, menurut data ritel AC Nielsen, Star Mild telah menguasai 3% pangsa pasar rokok secara keseluruhan, dan semakin dekat dengan A Mild yang menguasai 4,1% pasar rokok nasional.
Melihat perkembangan Star Mild yang cukup bagus, kuartal ketiga tahun 1999 BP memberanikan diri melempar produk mild keduanya, Bentoel Mild. Bahkan, produk ini diposisikan untuk langsung berhadapan dengan A Mild dan LA Lights, setidaknya dari sisi harga.
Dibanding rokok mild lainnya, Clas Mild menyasar konsumen yang lebih bawah. Kondisi makro ekonomi yang belum pulih benar akibat dihantam krisis tahun 1997, sepertinya menjadi pembenaran bagi NTI yang mengklaim memberikan perceived value yang lebih kepada konsumen, walaupun harganya relatif lebih murah. Clas Mild pun mendapatkan sambutan yang sangat baik dari konsumen. Kehadiran Clas Mild ternyata cukup mengusik posisi Star Mild. Untuk menghambat Clas Mild, BP pun mengambil manuver berani dengan meluncurkan rokok mild ketiganya, X Mild yang dari posisi harga sengaja dirancang setara dengan Clas Mild.
Sebagai pemimpin pasar, A Mild juga memimpin dalam besaran dana yang dikeluarkan untuk promosi above the line. Tak kurang dari Rp 144,16 miliar dihabiskan HMS untuk mempromosikan mereknya di berbagai media. Dengan dana sebesar itu, harus diakui, A Mild memang lebih bernyali dibanding pemain lainnya dalam hal beriklan. Pasalnya, jumlah dana yang dikeluarkan pemain lain tidak mencapai separuh dari yang dikeluarkan A Mild. Clas Mild hanya mengucurkan Rp 61,63 miliar; Star Mild Rp 58, 89 miliar; LA Lights Rp 57,07 miliar; U Mild Rp 50,06 miliar; dan X Mild Rp 41,84 miliar.
3. Customer Analysis
· Characteristics
Sampoerna A-mild membagi masyarakat kedalam segmen masyarakat terdidik yang mengerti benar akan bahaya merokok tetapi tetap memilih untuk merokok. Pada segmen masyarakat terdidik, terdapat konsumen yang sangat potensial bagi produsen rokok, yaitu kalangan anak muda terdidik yang mengetahui dampak rokok, tetapi mengambil resiko untuk merokok. Nantinya dapat menjadi konsumen jangka panjang bagi perusahaan, karena rokok dapat menimbulkan keterikatan. Apabila konsumen anak muda terikat, maka perusahaan akan memiliki potensi konsumen yang akan loyal dalam jangka panjang.
· Value drivers
Nilai yang terbentuk adalah dilihat dari faktor psikolog orang yang memandang rokok adalah ciri khas pria, yang melambangkan jantan dan pria dewasa. Faktor rasa dan flavor juga merupakan hal tidak dipungkiri oleh customer dari A Mild.
· Decision Process
Customer biasanya akan membeli produk yang memberikan dia rasa prestige untuk menghisap rokok dan melihat brand yang tentunya bersifat premium. Rasa juga berpengaruh, serta harga yang ditawarkan dipandang berbeda-beda pada masing-masing orang, yang dalam hal ini A Mild menawarkan harga premium dengan kualitas dan rasa yang khas, (low tar and low nicotine).
4. Change or Macro-environment analysis (PEST ANALYSIS)
· Political and legal environment
a) Di Indonesia memiliki banyak hukum dan juga peraturan pemerintah yang mengatur tentang segala sesuatu yang berhubungan dengan rokok.
b) Lingkungan politik di Indonesia yang tidak stabil, mulai dari gejolak partai menyebabkan krisis Negara yang merugikan Negara secara khususnya contohnya, penerapan pembatasan pemasar
c) contohnya, dalam kebijakan pemerintah dalam penekanan tarif pajak dan penarikan subsidi sangat berpengaruh sekali kepada para pelaku bisnis, karena hal tersebut secara tidak langsung akan mempengaruhi haraga-harga barang naik yang bisa menyulitkan para pelaku bisnis dalam mencukupi bahan bakunya dan akhirnya akan menaikan harga produksinya juga
d) Kebijakan Pemerintah untuk membantu eksistensi bisnis dengan melakukan hubungan international dengan industri di Negara lain.
· Economic environment
a) Krisis Amerika dan Eropa yang berdampak di Indonesia, menyebabkan pemerintah menaikkan bea cukai terhadap perusahaan rokok.
b) Membantu perekonomian rakyat dengan mempekerjakan masyarakat Indonesia. Industri rokok juga menciptakan multiflier effect baik dalam hal menciptakan lapangan pekerjaan dan pendapatan masyarakat di luar industri tersebut
c) Perusahaan rokok merupakan pendapatan Negara. industri hasil (rokok) selama ini telah memberikan kontribusi cukup besar terhadap ekonomi
· Social and cultural environment
a) Budaya Indonesia yang terkenal dengan bersahaja dan taat agama.
b) Mau mencoba produk-produk baru yang lebih baik, tingkat loyalitas yang rendah.
c) Pada umumnya wanita Indonesia yang merokok dicap jelek.
d) Pendidikan dan perubahan zaman menghasilkan masyarakat yang pinter dan jeli untuk memilih produk yang baik bagi kesehatannya.
· Technological environment
a) Dalam era teknologi dan persaingan yang ketat pasar sekarang ini, banyak informasi dan kesempatan membuka akses terhadap informasi untuk membuat konsumen lebih kritis dalam memilih produk.
b) Tren pasar yang mengarah pada e-business dan pemasaran yang serba online, bisa menjadi peluang bagus bagi bisnis rokok, contohnya dalam mengiklankan produk-produk dan menjalin jaringan komunitas untuk community forum pelanggan.
BACKGROUND
Bisnis keluarga Sampoerna bermula sebelum tahun 1913 saat Liem Seeng Tee dan istrinya Tjiang Nio mendirikan perusahaan Handel Maastchapij Liem Seeng Tee. Perusahaan ini selanjutnya berganti nama menjadi NV Handel Maastchapij Sampoerna (HM Sampoerna). Setelah Perang Dunia kedua usai, nama perusahaan tersebut diindonesiakan menjadi PT Hanjaya Mandala Sampoerna atau biasa disingkat menjadi HM Sampoerna.
Bisnis rokok keluarga Sampoerna dimulai sekitar tahun 1916 saat Liem Seeng Tee membeli berbagai jenis tembakau dari seorang pedagang tembakau yang bangkrut. Di tengah kondisi keuangan yang sulit, Liem Seeng Tee bertekad menjadikan perusahaannya sebagai Kerajaan Tembakau. Liem Seeng Tee sendiri memilih nama Sampoerna untuk menggambarkan keinginannya menghasilkan produk tembakau terbaik dan meraih predikat raja rokok kretek.
Bisnis itu berjalan dan mulai menunjukkan geliatnya mulai awal tahun 1940. Pada saat itu bisnis PT HM Sampoerna tumbuh pesat. Produksi gabungan rokok lintingan tangan dan lintingan mesin mencapai tiga juta batang per minggunya. Untuk melinting Dji Sam Soe saja diperlukan sekitar 1.300 pekerja. Setelah Liem Seeng Tee meninggal tahun 1956, perusahaan dikelola oleh kedua putrinya, Liem Sien Nio dan Liem Hwee Nio. Namun keduanya tidak berhasil membawa kesuksesan, sehingga bisnis ini selanjutnya ditangani oleh putra kedua Liem Seeng Tee yakni Liem Swee Ling, yang lebih dikenal dengan nama Aga Sampoerna.
Pada sekitar tahun 1970-an, Aga digantikan Putera Sampoerna. Saat itu Putera Sampoerna mulai membangun pabrik. Keberhasilan lainnya adalah dengan terdaftarnya PT HM Sampoerna sebagai perusahaan publik pada 27 Agustus 1990. Namun Putera Sampoerna (57 tahun) sendiri saat ini masih menduduki jabatan sebagai Presiden Komisaris. Sementara dua sepupunya mengisi jabatan wapreskom yakni Boedi Sampoerna dan sebagai komisaris yakni Soetjahjono Winarko. Komisaris HM Sampoerna lainnya adalah wakil dari pemegang saham yakni Phang Chew Hock, James P Bannes dan Ekadharmajanto Kasih.
Sementara posisi presiden direktur saat ini diduduki oleh anak Putera Sampoerna yakni Michael Sampoerna yang masih berumur 26 tahun. Sementara direktur lainnya adalah Edward H Frankee, Sugaiarta Gandasaputra, Hendra Praseta dan Djoko Susanto. Kerajaan bisnis Sampoerna sekarang ini sudah menggurita. Selain pabrik rokok andalannya yakni HM Sampoerna dengan produk unggulan Dji Sam Soe dan A Mild, ada juga bisnis properti Taman Dayu. Di bisnis properti ini, keluarga Sampoerna mengelola 598 hektar tanah di Malang. Keluarga Sampoerna juga menjadi pemilik waralaba Alfamart yang semula dimaksudkan untuk memperlancar penjualan ritelnya.
Keluarga Sampoerna membeli 70 persen Sumber Alfaria Trijaya yang merupakan pemilik waralaba Alfamart pada tahun 1990. Bisnis lainnya adalah PT Sampoerna Percetakan Nusantara yang beralih nama menjadi PT Sampoerna Printpack didirikan pada tahun 1989 terletak di Sukorejo. Bisnis ini sebenarnya sudah dirintis sejak lama, namun terhenti jauh sebelum perang dunia kedua. Sementara untuk memperlancar distribusi produksi rokoknya, keluarga Sampoerna mendirikan PT Panamas. Perusahaan inilah yang semula digandeng oleh Philip Morris setelah ‘bercerai’ dengan Bentoel. Saat ini Panamas merupakan salah satu sumber dana dari Sampoerna. Tak mau kalah terhadap kemajuan teknologi, keluarga Sampoerna juga memiliki Integrated Business Solution Asia (IBSA)yang merupakan layanan IT dan konsultan menajemen dengan klien dari Indonesia dan Singapura. Saat ini IBSA telah tumbuh menjadi salah satu industri IT terkuat di Asean.
Sementara untuk kegiatan sosialnya, keluarga Sampoerna mendirikan Sampoerna Foundation yang mayoritas kegiatannya adalah memberikan beasiswa kepada siswa. Khusus untuk Sampoerna, pada tahun 2004 lalu berhasil memperoleh pendapatan bersih hingga Rp 9 triliun. Pendapatan ini diperkirakan terus menanjak mengingat masih besarnya pangsa pasar rokok Indonesia ditahun-tahun mendatang.
Pada 2004, HM Sampoerna berhasil meraup keuntungan bersih Rp 15 triliun dengan nilai produksi 41,2 miliar batang. Hasilnya, Sampoerna meraih 19,4 persen pangsa pasar rokok di Indonesia, atau di posisi ketiga setelah Gudang Garam dan Djarum. Keberhasilan PT HM Sampoerna Tbk. menarik perhatian Philip Morris International Inc. (“PMI”), salah satu perusahaan rokok dan tembakau terkemuka di dunia, sehingga pada bulan Mei 2005, PT Philip Morris Indonesia, anak perusahaan PMI, mengakuisisi kepemilikan mayoritas atas PT HM Sampoerna Tbk. Philip Morris pun mengharga saham HM Sampoerna dengan harga yang cukup menggiurkan yakni Rp 10.600. Pasalnya, sebelum pengumuman akuisisi, harga saham Sampoerna hanya di kisaran Rp 8.850 per saham, atau berarti harga yang ditawarkan Philip Morris adalah memberi premium sebesar 20 persen.
PT.H.M Sampoerna adalah salah satu perusahaan rokok yang berdiri sejak 1913. Sampoerna merupakan perusahaan rokok terbesar setelah PT. Gudang Garam. Perusahaan ini memiliki salah satu produk unggulan yaitu Sampoerna A-mild yang merupakan pelopor rokok mild di Indonesia.
Rokok mild sendiri adalah rokok dengan kadar Tar dan Nikotine yang berkurang karena adanya sistem ventilasi yang berada pada perbatasan antara tembakau dan filter rokok. Sehingga asap yang dihisap perokok bercampur dengan oksigen dan mengakibatkan kadar Tar dan Nikotine berkurang.
Sampoerna mengeluarkan rokok A-mild yang membuat pasar Indonesia semakin beragam jenis produk yang ditawarkan. Apabila orang tertarik menghisap rokok mild karena memiliki kadar Tar dan Nikotine rendah yang berarti mengurangi bahaya merokok. Maka dapat diambil asumsi dasar, bahwa orang tersebut berada dalam sebuah segmen, yaitu orang-orang yang memiliki pendidikan yang cukup untuk memahami bahaya rokok. Hasilnya dapat membuat segmen tersendiri yaitu masyarakat terdidik yang tetap ingin merokok.
MISI
“Produce the best quality cigarettes for customers and suppliers that consistently offered superior quality of tobacco”
SITUATION ANALYSIS
1. Company Analysis
· Strength
a) produk yang memiliki kualitas yang baik, harga jual produk yang relative stabil, dan adanya brand image yang baik. Sehingga dengan adanya brand image dan harga jual produk yang relatif stabil serta ditunjang dengan kualitas produk maka akan mempunyai pengaruh yang cukup besar dalam meningkatkan penjualan perusahaan.
b) LTLN (low tar low nicotin)
c) Flavour, taste yang khas
d) ADVERTISING : kreatif, jujur, blak-blakan
e) Corporate Social Responsibility : edukasi & Beasiswa, event-event, bantuan bencana, menjadi sponsorship di berbagai acara sosial dan juga music.
· Weakness
a) A Mild change the tag line in a short period of time so that makes people upset because the tag line is often change.
b) A Mild made some tag line that sometimes made a society specially the customer confused with the meaning of tag line so they think that a tag line of A Mild are not related with the cigarette.
c) Penetapan harga yang lebih mahal dari kompetitornya
· Product position
A Mild adalah rokok yang rendah kadar tar dan nikotin nya. Secara resmi, produk A Mild diluncurkan pada 18 Desember 1989 dengan kandungan 14 mg tar dan 1.0 mg nikotin per pak-nya. A Mild juga merupakan rokok pertama yang mendobrak pasar Indonesia dengan penampilannya yang unik, yakni dengan ukuran keliling lingkaran rokok 22 mm dan panjang rokok 90 mm. Produk ini sangat sukses di pasaran karena dapat memenuhi keinginan perokok yang ingin menerapkan pola hidup sehat.
Produk A Mild sendiri terdapat dua jenis yang sama-sama memiliki kadar rendah nikotin dan tar. Dua jenis tersebut dapat dibedakan dari kemasannya. Yang pertama yaitu A Mild dengan kemasan warna hijau yang membawa pada kesan alami dari rasa menthol- nya dan kedua yaitu kemasan merah dengan rasa premium. Berbicara rasa dan kemasan rokok A Mild, dari awal kemunculannya hingga sekarang ini ia selalu konsisten dengan kemasannya seperti yang sekarang ada, sederhana tetapi tetap unik dan eksklusif. Pada pertengahan Mei 2008, A Mild mengeluarkan kemasan limited edition dengan gambar seorang gadis muda yang sedang mengekspresikan musik. Begitu juga dengan citarasa, rokok inipun tidak pernah berkompromi untuk mengubah rasanya. Rokok A Mild memiliki dua saudara lain yang sama-sama rendah tar dan nikotin yaitu Sampoerna A Medium, dan Sampoerna A Internasional yang dipasarkan di mancanegara. Posisinya berada pada produk yang berkembang menuju maturity tapi terus melakukan innovation.
· Price
Dari konteks harga, A Mild terbilang cukup mahal, dengan membandrol harga bagi konsumen akhir sebesar Rp. 10.500,- untuk setiap packnya. Harga tersebut bila dilihat dari pendapatan masyarakat Indonesia pada umumnya jumlah tersebut pastinya bukan jumlah uang yang kecil untuk hanya dapat menikmati rokok, akan tetapi A Mild memang diperuntukkan bagi masyarakat golongan menengah keatas yang lebih mempertimbangkan nilai prestisiusnya(gensi). Selain dengan menawarkan keistimewaan dari produk, Sampoerna A Mild menawarkan isi yang lebih banyak dari produk rokok lainnya dalam tiap packnya.
· Promotion
Beberapa bentuk promosi utama yang dilakukan oleh Sampoerna A-mild untuk konsumen akhir adalah event atau sponsorship. Beberapa bentuk event atau sponsorship yang dilakukan oleh Sampoerna A-mild memang diakui sebagai bentuk promosi yang menarik banyak perhatian misalnya saja kampanye iklan yang berkali-kali meraih penghargaan bergengsi pada skala nasional sebagai iklan terbaik dan event atau sponsorship besar beskala nasional dengan kemasan yang unik dan menarik (Soundrenaline, A-mild live on TV, Java Jazz, dll).
· Place
Strategi distribusi yang digunakan oleh Sampoerna dalam mendistribusikan rokoknya menggunakan distributor tunggal, yaitu melalui PT Panamas. Sedangkan dalam tingkatan saluran distribusi, Sampoerna menggunakan saluran distribusi tiga tingkat, dimana distributor tunggalnya yaitu PT Panamas menyalurkannya ke dua perantara lain, yaitu agen dan pengecer yang didistribusikan ke semua wilayah di Indonesia, bahkan sampai ke daerah-daerah maupun pedesaan.
· Selling
Strategi Penjualan / Selling yang digunakan oleh Sampoerna dalam menjual produk A Mild melalui 2 cara, yaitu melalui Wholesaler, dan Retail.Wholesaler adalah agen penjual yang membeli rokok dari Sampoerna dalam jumlah yang besar, sedang kan Retail adalah penjual rokok yang membeli rokok dari Wholesaler.
· Segmentasi
Sampoerna A-mild membagi masyarakat kedalam segmen masyarakat terdidik yang mengerti benar akan bahaya merokok tetapi tetap memilih untuk merokok. Pada segmen masyarakat terdidik, terdapat konsumen yang sangat potensial bagi produsen rokok, yaitu kalangan anak muda terdidik yang mengetahui dampak rokok, tetapi mengambil resiko untuk merokok. Nantinya dapat menjadi konsumen jangka panjang bagi perusahaan, karena rokok dapat menimbulkan keterikatan. Apabila konsumen anak muda terikat, maka perusahaan akan memiliki potensi konsumen yang akan loyal dalam jangka panjang.
· Targeting
A Mild sendiri menetapkan target konsumennya pada perokok muda dewasa dengan rentang usia 18-25 tahun.
Pria dewasa. Dimana saat ini mayoritas perokok LTLN adalah wanita. Dengan dikeluarkan produk rokok kretek baru yang lebih ringan, Sampoerna A-mild mengincar pangsa pasar pria yang lebih memilih rokok kretek untuk beralih ke rokok LTLN dengan rasa yang lebih halus.
Wanita Modern. Target utama dari Sampoerna A-mild tetap pria. Namun pihak dari PT HM Sampoerna tetap mencoba menggaet perokok wanita lebih banyak lagi. Dimana saat ini perokok wanita di Indonesia sudah semakin banyak. Dengan produk baru ini digambarkan rokok mild yang ringan dan elegan.
· Brand
Sampoerna meluncurkan suatu produk dalam mengembangkan jajaran merek rokok dengan label A yang ditandai dengan peluncuran A-mild sebagai rokok yang berkadar tar dan nicotine rendah (LTLN).
· Service
Salah satu nilai dari value yaitu service yang dilakukan A-mild adalah direct selling yang dilakukan di café-café terkemuka di Jakarta. Bentuk direct selling yang dilakukan oleh pemasar A-mild ditujukan untuk memberikan service excellent bagi perokok A-mild ataupun bukan perokok A-mild agar beralih ke A-mild.
Proses yang dilakukan oleh HM Sampoerna khususnya produk A-mild untuk mencapai kepuasan konsumen adalah dengan sering mengadakan event-event atau sponsorship yang melibatkan konsumen secara langsung. Contohnya Soundrenaline dan A-mild live wanted.
· Differentiation
Sampoerna A Mild merupakan hasil sebuah keseimbangan perpaduan antara tembakau jawa, amerika, dan tembakau berkualitas lainnya. Rasa dan aroma Sampoerna adalah hasil dari persembahan tersendiri dari cengkeh alam terbaik. Selain itu diferensiasi yang terdapat pada Sampoerna A-mild juga terletak pada image yang tergambarkan pada produk Sampoerna A-mild itu sendiri, yaitu menggambarkan pribadi yang berjiwa muda, menyukai music dan entertainment.
· Positioning
Tema “How Low Can You Go” merupakan introduction theme, karena saat itu rokok mild merupakan kategori produk yang baru bagi pasar Indonesia. Dengan iklan televisi (TVC) yang begitu unik yaitu animasi icon-icon yang bermain limbo, ditampilkan icon A Mild yang mampu bermain limbo hingga mistar diturunkan sangat rendah. Jelas bahwa pesan positioning yang ingin disampaikan adalah bahwa A Mild memiliki kandungan tar dan nikotin yang paling rendah dibanding brand lain.
Rupanya konsumen rokok Indonesia mulai sedikit demi sedikit teredukasi dengan tema ”How Low Can You Go”. Hal ini terbukti dengan penetrasi produk ini yang mulai berjalan. Lalu positioning ”How Low Can You Go” ini berusaha diperkuat lagi dengan tema “Bukan Basa Basi”. Dalam iklan-iklan bertema ”Bukan Basa Basi” ini, A Mild sebagai sebuah brand mulai memainkan teknik yang saya sebut sebagai parallel positioning. Seluruh eksekusi dari TVC maupun print ad ”Bukan Basa Basi” begitu jauhnya, bahkan tidak berhubungan sama sekali dengan atribut produk A Mild sendiri. Beberapa yang cukup unik adalah print ad dengan foto simpanse hitam putih dan bertuliskan ”Siapa Bilang Enak Jadi Manusia. Bukan Basa Basi”. Lalu ”Mau Hidup Enak, Usaha. Bukan Basa Basi”. Masih banyak lagi berbagai eksekusi iklan bertema ini yang membuat audiens iklan, baik mereka yang paham marketing dan advertising maupun konsumen awan, bertanya-tanya mengenai arti ”Bukan Basa Basi”.
Seiring dengan mulai membesarnya segmen pasar perokok mild yang dibuka jalannya oleh A Mild, A Mild sempat berusaha keluar sebentar dari parallel positioning dan kembali ke tema ”konvensional”, dalam arti tema yang lebih mudah dicerna oleh audiens iklan. A Mild menggunakan tema “Others Can Only Follow”, yang secara implisit ingin menyampaikan bahwa brands rokok mild yang lain hanya bisa ikut-ikutan A Mild dan bukanlah rokok mild yang orisinil. Iklan ini ingin mengatakan bahwa A Mild tidak bisa dibantah adalah rokok A Mild yang pertama, sekaligus dengan market share dan mind share terbesar. Eksekusinya antara lain adalah animasi 3 dimensi ikan-ikan di laut yang dipimpin oleh seekor ikan yang berwarna berbeda dari ikan-ikan lain yang ikut berenang di belakangnya. Lalu animasi binatang-binatang di pantai yang bergerak dalam sebuah antrian, dengan jingle ”Others Can Only Follow” yang begitu funky.
Sempat menjalankan Others Can Only Follow hingga akhir 2004, pada pertengahan 2005, A Mild tampil beda dengan tema yang bertahan hingga saat ini, yaitu “Tanya Kenapa”. Tema ini menarik karena begitu berani menyentuh secara langsung berbagai isu sosial dan memprovokasi audiens dengan pertanyaan ”Tanya Kenapa”. Contohnya adalah print ad dan baliho yang bergambar beberapa oven dengan toga di dalamnya, dan dengan harga di setiap toga. Di setiap toga ada label-label ”sarjana”, ”sarjana luar negeri” dan sejenisnya. Lalu iklan ini memiliki tagline ”Mau Pintar Kok Mahal. Tanya Kenapa”. Berbagai TVC, print ad, dan baliho bertema Tanya Kenapa begitu banyak menghujani publik. Mungkin kita masih ingat TVC ini, ”Taat Kalo Nggak Ada Yang Liat. Tanya Kenapa”, serta ”Jalan Pantas Dianggap Pantas. Tanya Kenapa”. Sedangkan baliho antara lain adalah ”Gali Lubang, Tutup Lupa. Tanya Kenapa”. Iklan-iklan A Mild ini cerdas, menggigit, sekaligus engaging karena tema yang diangkat adalah sehari-hari. Bahkan jika dianalisis lebih dalam, iklan-iklan A Mild dengan tema ”Tanya Kenapa” lebih mirip seperti iklan layanan masyarakat (public service ads) dibandingkan iklan produk. Yang mengingatkan kita bahwa iklan ini tetap iklan komersial adalah adanya logo A Mild dan peringatan pemerintah akan bahaya merokok yang selalu muncul di akhir iklan.
Beberapa pelajaran penting yang dapat kita ambil dari evolusi positioning A Mild adalah bahwa sebuah brand selalu memerlukan cara baru untuk berkomunikasi, karena pasar adalah sebuah kelompok manusia yang dinamis. Brand juga hidup dalam persaingan di mana untuk membedakan diri dengan pesaing memerlukan kreativitas tinggi, sehingga brand performance yang diukur dari pertumbuhan penjualan dapat terus terjaga. Jelas bahwa kekuatan finansial untuk membentuk sebuah brand adalah baru setengah dari cerita, karena bukan frekuensi iklan saja yang penting, akan tetapi tema iklan juga sangat penting, kalau tidak bisa dibilang lebih menentukan.
· Market Share
Di bisnis rokok Indonesia, Sampoerna A Mild merupakan pionir rokok rendah tar dan nikotin di Indonesia yang menjadi pemimpin pasar (market leader) rokok jenis mild dengan penguasaan pasar sejumlah 50% pada produk sejenis yang dikeluarkan perusahaan lain. Dalam kontek pemasaran A Mild telah meraih equitas merek dalam pandangan masyarakat kita. A Mild meraih equitas merek tersebut karena keberhasilannya dalam memadukan konten, konteks dan infrastruktur yang dimiliki, mendapatkan mind share, heart share dan market share pada masyarakat. Ketiga hal yang didapatkan tersebut pada akhirnya membawa A Mild mencapai pada equitas merek. Dalam pencapaian tersebut A Mild juga tidak terlepas dari saluran komunikasi yang selalu tampil nyleneh namun terbukti sangat efektif, kekreatifan dan keinovatifan yang selalu dihadirkan menjadi ciri khas tersendiri, baik dari iklan yang ditampilkan di media elektronik televisi maupun promosi-promosi penjualan yang dilakukan melalui event-event.
2. Competitor Analysis
| No. | Perusahaan | Market Position | Strength | Weakness | Market Shares |
| 1 | A Mild(Sampoerna) | Brand Image | LTLN,event2, CSR(corporate social responsibility | Advertising changes | 50% dari Mild Market |
| 2 | Star Mild (Benthoel) | Cepat di terima dipasar, penjualan yang meningkat | 12 mg tar 0.9 mg nicotine, harga murah | Kurangnya event2, social responsibility | 3% pangsa rokok keseluruhan |
| 3 | Class Mild | Memasuki pasar yang lebih low price | Low Price | | |
| 4 | X Mild (Benthoel) | | | | |
| 5 | L.A. Light (Djarum) | | | | |
Competitor
Jika kandungan tar dan nikotin A Mild adalah 14 mg dan 1,0 mg sehingga berani keluar dengan kampanye How low can you go?, Star Mild lebih rendah lagi, yaitu 12 mg dan 0,9 mg. Ini dijadikan senjata untuk menantang A Mild lewat kampanye bertema: Lower than low. Dan, karena pasar sudah relatif terbentuk, Star Mild dapat lebih cepat diterima pasar. Apalagi posisi harga Star Mild yang berada di bawah A Mild juga sangat cocok dengan kondisi saat itu, di mana krisis ekonomi mulai melanda negeri ini.
tah heranlah, di tahun pertamanya saja, produksi Star Mild sudah mencapai 754 juta batang; kemudian meningkat menjadi 1,87 miliar batang di tahun 1998; dan 2,9 miliar batang tahun 1999. Tahun 2000, menurut data ritel AC Nielsen, Star Mild telah menguasai 3% pangsa pasar rokok secara keseluruhan, dan semakin dekat dengan A Mild yang menguasai 4,1% pasar rokok nasional.
Melihat perkembangan Star Mild yang cukup bagus, kuartal ketiga tahun 1999 BP memberanikan diri melempar produk mild keduanya, Bentoel Mild. Bahkan, produk ini diposisikan untuk langsung berhadapan dengan A Mild dan LA Lights, setidaknya dari sisi harga.
Dibanding rokok mild lainnya, Clas Mild menyasar konsumen yang lebih bawah. Kondisi makro ekonomi yang belum pulih benar akibat dihantam krisis tahun 1997, sepertinya menjadi pembenaran bagi NTI yang mengklaim memberikan perceived value yang lebih kepada konsumen, walaupun harganya relatif lebih murah. Clas Mild pun mendapatkan sambutan yang sangat baik dari konsumen. Kehadiran Clas Mild ternyata cukup mengusik posisi Star Mild. Untuk menghambat Clas Mild, BP pun mengambil manuver berani dengan meluncurkan rokok mild ketiganya, X Mild yang dari posisi harga sengaja dirancang setara dengan Clas Mild.
Sebagai pemimpin pasar, A Mild juga memimpin dalam besaran dana yang dikeluarkan untuk promosi above the line. Tak kurang dari Rp 144,16 miliar dihabiskan HMS untuk mempromosikan mereknya di berbagai media. Dengan dana sebesar itu, harus diakui, A Mild memang lebih bernyali dibanding pemain lainnya dalam hal beriklan. Pasalnya, jumlah dana yang dikeluarkan pemain lain tidak mencapai separuh dari yang dikeluarkan A Mild. Clas Mild hanya mengucurkan Rp 61,63 miliar; Star Mild Rp 58, 89 miliar; LA Lights Rp 57,07 miliar; U Mild Rp 50,06 miliar; dan X Mild Rp 41,84 miliar.
3. Customer Analysis
· Characteristics
Sampoerna A-mild membagi masyarakat kedalam segmen masyarakat terdidik yang mengerti benar akan bahaya merokok tetapi tetap memilih untuk merokok. Pada segmen masyarakat terdidik, terdapat konsumen yang sangat potensial bagi produsen rokok, yaitu kalangan anak muda terdidik yang mengetahui dampak rokok, tetapi mengambil resiko untuk merokok. Nantinya dapat menjadi konsumen jangka panjang bagi perusahaan, karena rokok dapat menimbulkan keterikatan. Apabila konsumen anak muda terikat, maka perusahaan akan memiliki potensi konsumen yang akan loyal dalam jangka panjang.
· Value drivers
Nilai yang terbentuk adalah dilihat dari faktor psikolog orang yang memandang rokok adalah ciri khas pria, yang melambangkan jantan dan pria dewasa. Faktor rasa dan flavor juga merupakan hal tidak dipungkiri oleh customer dari A Mild.
· Decision Process
Customer biasanya akan membeli produk yang memberikan dia rasa prestige untuk menghisap rokok dan melihat brand yang tentunya bersifat premium. Rasa juga berpengaruh, serta harga yang ditawarkan dipandang berbeda-beda pada masing-masing orang, yang dalam hal ini A Mild menawarkan harga premium dengan kualitas dan rasa yang khas, (low tar and low nicotine).
4. Change or Macro-environment analysis (PEST ANALYSIS)
· Political and legal environment
a) Di Indonesia memiliki banyak hukum dan juga peraturan pemerintah yang mengatur tentang segala sesuatu yang berhubungan dengan rokok.
b) Lingkungan politik di Indonesia yang tidak stabil, mulai dari gejolak partai menyebabkan krisis Negara yang merugikan Negara secara khususnya contohnya, penerapan pembatasan pemasar
c) contohnya, dalam kebijakan pemerintah dalam penekanan tarif pajak dan penarikan subsidi sangat berpengaruh sekali kepada para pelaku bisnis, karena hal tersebut secara tidak langsung akan mempengaruhi haraga-harga barang naik yang bisa menyulitkan para pelaku bisnis dalam mencukupi bahan bakunya dan akhirnya akan menaikan harga produksinya juga
d) Kebijakan Pemerintah untuk membantu eksistensi bisnis dengan melakukan hubungan international dengan industri di Negara lain.
· Economic environment
a) Krisis Amerika dan Eropa yang berdampak di Indonesia, menyebabkan pemerintah menaikkan bea cukai terhadap perusahaan rokok.
b) Membantu perekonomian rakyat dengan mempekerjakan masyarakat Indonesia. Industri rokok juga menciptakan multiflier effect baik dalam hal menciptakan lapangan pekerjaan dan pendapatan masyarakat di luar industri tersebut
c) Perusahaan rokok merupakan pendapatan Negara. industri hasil (rokok) selama ini telah memberikan kontribusi cukup besar terhadap ekonomi
· Social and cultural environment
a) Budaya Indonesia yang terkenal dengan bersahaja dan taat agama.
b) Mau mencoba produk-produk baru yang lebih baik, tingkat loyalitas yang rendah.
c) Pada umumnya wanita Indonesia yang merokok dicap jelek.
d) Pendidikan dan perubahan zaman menghasilkan masyarakat yang pinter dan jeli untuk memilih produk yang baik bagi kesehatannya.
· Technological environment
a) Dalam era teknologi dan persaingan yang ketat pasar sekarang ini, banyak informasi dan kesempatan membuka akses terhadap informasi untuk membuat konsumen lebih kritis dalam memilih produk.
b) Tren pasar yang mengarah pada e-business dan pemasaran yang serba online, bisa menjadi peluang bagus bagi bisnis rokok, contohnya dalam mengiklankan produk-produk dan menjalin jaringan komunitas untuk community forum pelanggan.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar