BACKROUND
Sejak tahun 2008, Starbucks merupaka pioneer dalam bidang retail kopi yang memilki kurang-lebih 11.000 store di US dan 45.000 lainnya di 43 negara luar US. Pada tahun 2000 Starbucks memasarkan kopi siap minum, Coffee bean dan berbagai macam produk bercitarasa kopi lainnya dan menghasilkan pertumbuhan penjualan sebesar 20% secara berkala hingga mencapai $9,4 Milyar pada tahun 2007. Sedangkan Net earningsnya meningkat dari angka $95 juta pada tahun 2000 menjadi $672 di tahun 2007
Hal ini tidak terlepas dari rumusan strategi starbucks yang cukup ampuh dalam meningkatkan performa penjualan Starbucks itu sendiri. Diantaranya:
- Expand the number of Starbucks stores domestically, by blanketing metropolitan areas, then adding stores on the city’s perimeter.
- Make starbucks a global brand by opening stores in an increasing number of foreign locations.
- View each stores as a billboard for the company and as a contributor to building the company’s brand image.
- Broden the in-store product offerings.
- Fully exploit the growing power of starbucks name and brand image with out-of-store sales.
- Display corporate social responsibility and environmental sustainability.
- Control the costs of opening new stores.
- Promote customer-friendly service and enhance store ambience by making Starbucks a great place to work.
Namun demikian, meskipun Starbucks telah merumuskan strateginya secara mendetail, akan tetapi ternyata belum dicapai langkah kongkrit dan implementasi dari formula tersebut. Pada awal 2008 CEO Starbucks Howard Schultz mengumumkan perusahaan akan mengurangi ekspansi di US dan bahkan akan menutup 600 gerai yang dinilai kurang profitable. 70 persen diantaranya merupakan gerai yang telah dibuka semenjak tahun 2006, yang lokasinya ternyata berdekatan dengan gerai Starbucks didaerah tersebut. Hal inilah yang ternyata menghambat pertumbuhan gerai-gerai tersebut, dikarenakan terjadi kanibalisasi pasar diantara gerai-gerai yang berdekatan tersebut. Selain itu juga didapati bahwa para pengunjung lebih tertarik untuk mengunjungi gerai terbaru, dibandingkan gerai yang lama.
STATEMENT OF THE PROBLEM
“Mengimplementasikan strategi yang sesuai dengan kondisi pasar dan menentukan strategi pembangunan gerai yang profitable, tanpa mengkanibalisasi gerai lainnya .”
SWOT
Ø Strength
1. Tahun 2008 Starbucks menjadi retail Kopi yang terdepan, dengan 11.000 store di US dan kurang lebih 4.500 store di Negara lainnya.
2. Net earning mengalami peningkatan yang signifikan dari tahun 2000 senilai $ 95 million menjadi $ 672 million pada tahun 2007.
3. Memiliki strategi pengembangan usaha yang jelas dan terbangun secara baik.
4. Starbucks merupakan brand yang telah dikenal secara global.
5. Mampu menjangkau seluruh target marketnya melalui gerai-gerai yang tersebar diseluruh pelosok US.
6. Menawarkan kemudahan bagi konsumen dalam menemukan produk Starbucks tidak hanya di gerainya, namun juga di department store lainnya.
Ø Weakness
1. Implementasi dari strategi yang telah dibangun, tidak terlaksana secara kongkrit.
2. Tahun 2008 Howard Schultz, CEO Starbucks mengumumkan akan menutup 600 gerainya yang menampilkan performa kurang baik.
3. Terjadi market kanibalisasi antar gerai Starbucks itu sendiri, diakibatkan oleh letak antar gerainya yang berdekatan.
4. Bereksperimen dengan produk-produk baru yang justru memudarkan culture dan brand Starbucks itu sendiri, seperti CD, merchedise dll.
Ø Opportunities
- Penikmat kopi di US dan di seluruh dunia yang sangat banyak.
Ø Threat
1. Customer lebih memilih gerai Starbucks yang terbaru, daripada gerai lama lainnya.
2. Kemungkinan pindahnya karyawan yang terampil ke kompetitor lainnya.
3. Kerugian yang ditimbulkan oleh ditutupnya 600 gerai Starbucks
4. Gugatan dari karyawan yang mengalami PHK.
ALTERNATIVE COURSE OF ACTION
- Melakukan penutupan sementara terhadap gerai-gerai Starbucks yang tidak profitable.
Advantages:
- Menghindari potensi kerugian yang lebih besar.
- Penutupan yang dilakukan hanya bersifat sementara saja.
Disadvantages:
- Mengganggu citra dan brand Starbucks itu sendiri
- Mengalami kerugian yang cukup besar dikarenakan biaya operasional dan perlengkapan yang terlanjur dikeluarkan.
- Biaya pesangon karyawan yang terkena PHK.
- Melakukan strategi segmentasi target market yang berbeda dari gerai-gerai Starbucks yang berdekatan didalam suatu lokasi yang sama.
Advantages:
- Masing-masing gerai memiliki segmen konsumen yang berbeda-beda.
- Tidak terjadinya market kanibalisasi antar gerai.
- Mengindari penutupan gerai-gerai yang tidak profitable, sehingga juga menghindari kerugian material dan immaterial.
- Menawarkan pilihan yang lebih beragam kepada para konsumen yang memiliki latarbelakang bervariasi didalam sebuah Kota besar.
Disadvantages
- Konsekuensi biaya research pasar yang meningkat.
- Berpotensi memudarkan brand recognition Starbucks itu sendiri.
- Menerapkan strategy pembukaan gerai Starbucks yang didasarkan pada jumlah penduduk (teritorial), bukan didasarkan pada jumlah Kota.
Advantages:
- Melalui system bilangan pembagi antar penduduknya, maka gerai yang dibuka dapat diukur performancenya dan dikawal pertumbuhannya.
- Dengan perkiraan yang matang maka gerai yang dibuka diharapkan dapat relevan dengan jumlah penduduk disuatu daerah tersebut.
Disadvantages:
- Karakteristik dari masing-masing daerah yang berbeda-beda, menuntut management untuk mempelajari demografinya secara matang.
- Mobilitas kehidupan masyarakat modern, yang seringkali berpindah-pindah aktifitas kerja, dari satu daerah kedaerah lainnya.
RECOMENDATION
Dari beberapa alternative diatas maka saya meromendasikan untuk memilih kombinasi alternative yang kedua dan ketiga (2 & 3). Dimana Starbucks dapat menerapkan strategi baru yang memungkinkan Starbucks untuk tidak menutup gerai-gerainya yang sudah tidak produktif lagi. Alternatif yang kedua memungkinkan Starbucks untuk melakukan diferensiasi diantara gerai-gerai mereka, dalam melayani segment konsumen yang berbeda-beda pula. Contohnya, dalam suatu Kota terdapat dua buah gerai Starbucks. Maka lewat strategi ini management melakukan diferensiasi dari kedua gerai tersebut dari segi menu maupun suasana dan dekorasi gerai tersebut, sehingga segmen eksekutif muda ataupun kalangan tua dapat discover oleh masing-masing gerai tersebut. Sedangkan alternative yang ketiga ditawarkan dengan harapan dapat meminimalisir potensi kerugian dikarenakan over stock gerai dalam suatu Kota.
ACTION PLAN
Alternatif 2 : Melakukan strategi segmentasi target market yang berbeda dari gerai-gerai Starbucks yang berdekatan didalam suatu lokasi yang sama.
I. Terlebih dahulu melakukan studi demografi dari suatu lokasi atau Kota yang didalamnya terdapat lebih dari satu gerai Starbucks.
II. Menentukan segment konsumen Starbucks yang paling potensial ditinjau dari beberapa latar belakang. Misalnya: usia, pekerjaan, jenis kelamin dll.
III. Menetapkan 3 besar target market yang teratas, untuk kemudian ditentukan sebagai sasarannya.
IV. Merenovasi tema gerai/store sesuai dengan target market yang telah ditentukan. Misalnya: Eksekutif muda, kaum senior, pemuda dan mahasiswa dll.
V. Melakukan penyesuaian menu minuman dan makanan yang sesuai dengan segmen yang dilayani masing-masing gerai.
VI. Melakukan evaluasi secara berkala terhadap pertumbuhan masing-masing gerai.
Alternatif 3 : Menerapkan strategy pembukaan gerai Starbucks yang didasarkan pada jumlah penduduk (teritorial), bukan didasarkan pada jumlah Kota.
I. Terlebih dahulu melakukan studi demografi dari suatu lokasi atau Kota yang didalamnya terdapat lebih dari satu gerai Starbucks.
II. Menetukan angka atau jumlah konsumen yang paling potensial untuk discover oleh sebuah gerai Starbucks, ditinjau dari kemampuan untuk melayani konsumen secara efektif.
III. Melakukan pemetaan untuk mengetahui lokasi strategis sebuah gerai dibangun dalam teritori/daerah yang dimaksud
IV. Melakukan strategi pemasaran, branding, advertising yang terukur terhadap lokasi dengan jumlah penduduk yang telah ditentukan sebelumnya.
V. Menetapkan nama gerai starbucks yang mewakili unsur daerah tertentu yang telah ditentukan.
VI. Melakukan evaluasi secara berkala terhadap pertumbuhan masing-masing gerai.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar